PHILIP KOTLER

Autor de: LA NUEVA COMPETENCIA.

De que se trata: El uso del marketing es uno de los factores claves de exito.

Para que sirve: Para penetrar mercados.

Como lo hace: Desarrollando estrategias competitivas de marketing.

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Como vender en recesión.

 

Una estrategia de marketing puede ser clave para sobrevivir en una etapa recesiva.

 

Para los clásicos de las 4 P.  Producto. Precio. Plaza. Promoción.

 

Una empresa tendrá éxito si ofrece el producto correcto, al precio adecuado, en el lugar exacto y lo promociona bien.

 

Hay que anteponer la formula STP.

 

Segmentación. Target. Posicionamiento.

 

O con la terminología clásica de las 4 P. Probar, Particionar, Priorizar, Posicionar.

Probar, significa investigar el mercado, conocer.

Particionar, dividir el mercado, crear segmentos homogéneos.

Priorizar, elegir a que segmento voy a servir, o sea definir el blanco de la acción.

Posicionar, hacer que el cliente sepa que la empresa es la mejor en esa área.

            La más rápida, la más innovadora, la más confiable.

 

Solo después, la compañía podrá dedicarse a las 4 P, tradicionales.

¿ En épocas de recesión, que puede ofrecer el marketing ?.

 

Las compañías tienen tres ejes de acción.

 

Pueden bajar sus precios para aumentar el valor de sus productos, aunque al mismo tiempo deberá bajar sus costos, para mantener su margen. Es mejor planificar ésta acción, a tener que verse obligada a hacerlo porque la competencia baja sus precios primero.

Lo importante es mantener el porcentaje de mercado, lo que justificará la reducción de precio.

 

Las empresas pueden lanzar una nueva línea de productos más económica. Los clientes que necesitan menos calidad o servicio van a responder bien a ésta iniciativa.

 

Pueden aumentar el presupuesto de promoción de ofertas. Los consumidores, en recesión quieren ahorrar. Y ésto se logra con rebajas, promociones, descuentos, sorteos, concursos.

 

¿ Que herramientas de marketing pueden usar los pequeños negocios ?.

 

Hay dos recursos principales.

 

Uno, la comercialización super especializada.

Mayor concentración en un segmento de mercado.

Mayor combinación de productos

Experto en un grupo de clientes.

 

Dos, Diferenciación.

Distinguirse por su servicio al consumidor basado en el contacto estrecho.

 

 

Los pequeños comerciantes, no pueden competir en precio con las grandes cadenas, porque los superan en excelencia de la operación. Pero si pueden aventajarlos en el conocimiento profundo de sus clientes.

 

Principales tendencias del marketing en los noventa.

 

Las empresas están cambiando al marketing de relaciones.

 

En vez de buscar la venta rápida, buscan maximizar la relación con el cliente.

Le están dando más importancia a la retención de los clientes propios y a su satisfacción que a la atracción de nuevos clientes.

Buscan incrementar el porcentaje de consumo de cada cliente, además de retener su participación en el mercado.

Se construyen bases de datos, en la que guardan mucha información sobre cada comprador; datos demográficos, transacciones, historia, hobbies, preferencias.

Las fuerzas de ventas se tecnifican, laptops, fax, celulares, para agregar eficiencia a las actividades.

 

El poder cambia.

 

Está pasando de los fabricantes hacia los negocios gigantes, que introducen marcas propias de alta calidad a bajos precios.

Las empresas tienden a las comunicaciones integradas de marketing, en las que hay una mezcla de publicidad, promociones, relaciones públicas y marketing directo.

 

El desafío del futuro.

 

Los lideres del mañana serán aquellos que practiquen el marketing de mañana y no el de ayer.

El marketing, va más allá de lo estrictamente comercial.

Pues, el concepto fundamental oculto tras la idea de marketing, no es la venta ni la publicidad, sino el intercambio.

Por lo tanto, puede aplicarse a instituciones sin fines de lucro.

 

¨Cuando se compra un televisor se piensa que los beneficios de poseerlo exceden los beneficios de quedarse con el dinero, o gastar esa suma en cualquier otro objeto. Del mismo modo, usted dona dinero porque obtiene algo a cambio. Puede ser respeto de los demás o la sonrisa del que agradece¨.

La comprensión  y el uso del marketing por parte de Japón, ha sido uno de los factores claves de éxito en el mercado mundial. La profunda penetración japonesa en los mercados mundiales no ha concluido. Japón esta mirando nuevos mercados,  ej. Computadoras, aviación, industria farmacéutica, bancos.etc.

¿Como pueden las compañías occidentales, enfrentar nuevos problemas como ser:

            Mayores salarios y costos. Problemas disciplinarios.  Mayores y urgentes                               requerimientos de ganancias. Fuertes regulaciones de sus gobiernos. etc.

competir exitosamente contra compañías que están siendo dirigidas de acuerdo con principios de la nueva competencia?.

Estos principios son:

1) Una fuerza laboral disciplinada y capacitada, que trabaje a menor salario (competencia).

2) Relación de cooperación entre obreros y empresarios.

3) Orientación de alta tecnología.

4) Inversores que aceptan retornos a tasas menores y mayor plazo.

5) Dirección y subsidio del gobierno para contribuir al negocio.

6) Mercados internos (occidentales) explícitos.

7) Avanzados conceptos de estrategia de negocios y de marketing.

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Marketineros de clase mundial.

Si bien los japoneses están desacelerando el ritmo de invasión a los mercados mundiales, el impulso continua por medio de los nuevos japoneses: las empresas coreanas, taiwanesas,  de Singapur y de Hong Kong. Estas empresas que estan copiando todo o parte del modelo japonés, al que le están agregando algunos toques propios, siguen los principios aplicados por los japoneses para ganar los mercados mundiales.

La fórmula del éxito.

La frase JAPAN Inc. expresa la idea de que Japón es una sociedad consensual entre, el gobierno, los partidos políticos, los líderes industriales, los obreros y los ciudadanos, que cooperan mancomunadamente en pro del bien común.

El éxito de Japón puede ser entendido como el resultado de una compleja interacción entre diferentes factores. Estos factores serian cuatro y pueden clasificarse en los siguientes contextos:

a) el sociocultural,

b) el de gobierno y empresas,

c) el competitivo, y

d) el organizativo.

 

Formulación de una estrategia de marketing

Contiene cuatro etapas y se implementan como modelo de planificación:

a) Etapa I: identificación de oportunidades de mercado.

b) Etapa II: desarrollo de estrategias de penetración de mercado. (de producto, precio, distribución y promoción).

c) Etapa III: desarrollo de estrategias para la toma de posesión del mercado ( de producto, precio, distribución y promoción).

d) Etapa IV: estrategias de mantenimiento de la participación en el mercado.

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Saber donde pegar.

Las compañías japonesas exitosas, se orientan hacia un planeamiento estratégico formal a largo plazo. Su marketing comienza mucho antes de que sus productos sean fabricados y continúan mucho después que sus ventas han sido consumadas.

Primero buscan oportunidades atractivas, luego desarrollan productos que representen valor para el consumidor.

Eligen puntos de penetración del mercado, con el propósito de lograr un fuerte punto de apoyo inicial.

Luego se concentran en planificar la ampliación de su espectro de consumidores y expandir su participación de mercado.

Cuando finalmente han logrado un liderazgo sustancial en el mismo, adoptan estrategias para mantener y defender su posición en ese mercado.

Identificación de oportunidades.

Para identificar y administrar las oportunidades del mercado, se puede hablar de 5 enfoques estratégicos.

Estrategia I. En busca de las oportunidades ofrecidas.

Se busca los segmentos de mercado que habían sido ignorados o mal atendidos por otras firmas y se dedica a establecer una solida presencia en dichos segmentos mal atendidos con productos de mayor calidad.

Estrategia II. Oportunidades creadas.

Las oportunidades creadas son las propias oportunidades que uno crea a partir de su propio desarrollo de la investigación y la tecnología. Se deja de copiar y se asume mucho más la función de líder e innovador del mercado.

Estrategia III. Crear oportunidades a través de la creatividad del marketing.

Los productos competitivos no solo se obtienen con el avance de la tecnología, lo que realmente se necesita es creatividad de producto y de mercado. Ejemplo, el walkman de Sony.

Estrategia IV. Adaptarse a las preferencias del cliente.

Un elemento central, en lo referente a creación y manejo de oportunidades es comprender lo que el cliente quiere y cuanto está dispuesto a pagar. Esto es el centro del concepto marketing: Anticiparse y satisfacer las necesidades y deseos del cliente.

Estrategia V. Aprender de los competidores a crear oportunidades.

No solo hay que concentrarse en conocer y comprender a los clientes, sino que también hay que concentrarse en conocer a los competidores; como conducen los competidores sus negocios, que productos venden, que estrategias persiguen, como fabrican sus productos, etc. Se estudian las debilidades y limitaciones de la competencia para así identificar las posibles vulnerabilidades.

La función de la inteligencia del mercado

Todas las actividades de identificación y manejo de oportunidades imponen la necesidad de manejar inmensas cantidades de información. Hay que conocer diferentes mercados, diferentes culturas, nuevos acuerdos institucionales, nuevas maneras de hacer los negocios, etc. Es necesario establecer un sistema de inteligencia de mercado.

Estrategias de entrada.

Cualquier organización que desee competir en un mercado particular, deberá enfrentar la cuestión de cómo entrar exitosamente en ese mercado.

Actividades previas a la entrada en el mercado.

Se debe invertir mucho tiempo analizando las oportunidades del mercado y adquiriendo un profundo conocimiento de cómo los mercados consumidores y organizativos funcionan en el mercado target, que se está considerando.

Estrategia de entrada al mercado.

Luego de estudiar identificar y estudiar cuidadosamente un segmento, hay que diseñar un plan estratégico de entrada al mercado que incluya a todos los elementos de marketing.

Estrategia de producto: se consideran elementos como un menor costo, características innovadoras, alta calidad con buen servicio.

Estrategia de precio: es uno de los elementos más importantes del mix de marketing para ayudar a una compañía a lograr su objetivo de marketing. Una característica de la estrategia de penetración es vincular el precio con la calidad y el servicio.

Estrategia de distribución: No importa que excelente sea un producto, ni cuan bajo sea su precio, éste no se venderá si no está al alcance del cliente que pueda comprarlo. Los componentes de ésta estrategia son: la atención del mercado inicial, una distribución selectiva, la exploración de la fuerza del competidor, el establecimiento de una fuerza de venta local y el concepto de que la riqueza del distribuidor está antes que la de la compañía.

Estrategia de promoción: Conviene promocionar los primeros productos con los primeros clientes. Suministrar al distribuidor la necesaria asistencia y consejo de cómo vender el producto. Fuerte publicidad y adecuada promoción de la marca.

 

 

Estrategias de penetración.

La penetración de un mercado tiene dos puntos importantes:

            Las estrategias de desarrollo del producto.

            Las estrategias de desarrollo del mercado.

Estas dos estrategias hay que integrarlas efectivamente.

Las estrategias de desarrollo del producto: Se puede hablar de tres estrategias en lo que hace al manejo de las líneas de productos.

                        La expansión de la línea de producto.

                        La proliferación del producto.

                        El perfeccionamiento del mismo.

Las estrategias de desarrollo del mercado: Los productos se desarrollan y modifican teniendo en mente un mercado particular. En la implementación de dichas estrategias operan los siguientes conceptos:

            La segmentación y secuenciación del mercado.

            Relacionar el perfeccionamiento del producto con la segmentación y secuenciación                 del mercado de varias maneras.

            Ir del perfeccionamiento del producto al desarrollo del mercado.

Estrategias de confrontación.

Hablando en términos militares, podemos decir que hay cinco estrategias para lograr la penetración de un mercado.

El flanqueo, hay dos modos básicos

El flanqueo geográfico, significa atacar un área en donde el oponente no está presente o lo está, en una posición débil.

El flanqueo segmentado, el atacante releva las necesidades que no han sido atendidas por el oponente.

El ataque frontal, luego del posicionamiento inicial, logrado por el flanqueo, es necesario el recorrido hacia la expansión del mercado y sobreviene el ataque frontal, donde el oponente

presenta una competencia total.

Diferentes tipos de estrategias frontales:

El ataque frontal puro, el atacante iguala al oponente, producto por producto, precio por precio, etc.

El ataque frontal limitado, el atacante busca capturar clientes de la competencia, haciendo que ésta pierda dimensión.

El ataque frontal basado en el precio, el atacante iguala al oponente en todos los terrenos, pero le gana en precio.

El ataque frontal basado en la investigación y el desarrollo, se invierte en investigación y desarrollo, para lograr innovación y reducción de costos, y bajar precios.

La estrategia frontal, es muy riesgosa si no se tienen los recursos y suministros necesarios para resistir una batalla prolongada, se corre el riesgo de sufrir grandes pérdidas.

Estrategia de envolvimiento, una estrategia frontal, llevara al oponente a contraatacar, pero si el atacante envuelve al oponente con muchos más tipos, estilos, tamaños de productos, las represalias se verán reducidas. El objetivo es claro, se lleva al oponente a que deba proteger su frente, sus flancos y retaguardia todo al mismo tiempo, para que de esta manera no pueda concentrar sus fuerzas en el frente estratégico.

Hay dos tipos de estrategias de envolvimiento, la de producto y la de mercado, la primera consiste en lanzar productos en una multitud de calidades, estilos y características para superar la línea de productos del oponente. La segunda consiste en expandir las ofertas de la firma a casi todos los segmentos adyacentes del mercado.

Estrategia by-pass o indirecta, es la intención implícita de no enfrentar al oponente directamente en un mercado especifico y los tipos son:

            Desarrollo de nuevos productos.

            Diversificación a productos no relacionados.

            Diversificación a nuevos mercados  geográficos.

Estrategia de guerrilla, consiste en realizar ataques cortos, sorpresivos, intermitentes, en diferentes territorios oposiciones del oponente, el objetivo es desmoralizar al oponente y desequilibrarlo, pues permanentemente estará intentando adivinar donde vendrá el próximo golpe.

 

 

Flexibilidad estratégica.

Se debe ser muy cuidadoso al elegir las estrategias a aplicar, también, estos temas deben ser cuidadosamente discutidos a medida que se implementan y la empresa debe ser flexible para hacer las modificaciones necesarias en función del movimiento del oponente.

Estrategias de mantenimiento.

Tienen que ver con la defensa del liderazgo. Si penetrar y dominar un mercado es una tarea ardua, mantener ese predominio puede ser más arduo aún.

Seis son las estrategias de mantenimiento del mercado.

Defensa de posición:  Una línea frontal fuertemente fortificada puede ofrecer una ventaja competitiva, pero transitoria.  Se deben utilizar estrategias ofensivas y defensivas constantemente para mover el frente, es decir, la posición de mercado lograda. No dormirse sobre los laureles.

Defensa móvil: No solo hay que defender las actuales posiciones de mercado, sino que hay que trasladar los campos de batalla a nuevos mercados mediante la acción innovadora en dos frentes, ampliación y diversificación de mercado.

Defensa preventiva: Hay que identificar las fuerzas dentro de los actuales mercados y trabajar sobre las mismas, para intensificar las actuales ventajas competitivas y/o desarrollar nuevas.

Defensa contraofensiva: Pueden ser de tres formas;

Interceptar el frente de ataque, sorprenderlo por el flanco, efectuar un movimiento de tenazas.

Defensa de la posición de flanco: Consiste en que la firma fortifique sus flancos para desalentar un ataque.

Retirada estratégica: Una empresa no necesariamente debe defender todas las posiciones

logradas, en algún caso es deseable implementar un esquema de retirada en todo su frente, ya sea de un producto, de un mercado o de la combinación de ambos.

 

Vincular la estrategia con la organización y la toma de decisiones.

El éxito de una firma comercial, dependerá de las maneras en que formule sus estrategias, en que estructure su organización y en la forma en que maneje su proceso de toma de decisiones.

Cada empresa, llevará a cabo estos procesos a su propio modo como resultado de su historia, su cultura, su gente y sus recursos.  Los esquemas de pensamiento estratégico, de diseño organizativo y de toma de decisiones han contribuido en gran medida al éxito de algunas empresas en el mercado mundial.

Mentalidad estratégica.

Se puede decir que el éxito comercial, reside en la mentalidad de la firma. Los valores, las creencias y las metas que impulsan el comportamiento estratégico, son la fuente de la esencia y orientación de las empresas modernas, pues generan un espíritu fuertemente competitivo y orientado hacia los logros.

Estructura de la organización.

Las compañías deben tener una estructura de organización: Una jerarquía de autoridad, relaciones de información, una manejable cuota de control y la creación e integración de subunidades funcionales, tales como departamentos y divisiones.

Proceso de toma de decisión:

La mentalidad estratégica y la estructura de la organización, influencian los estilos de los procesos de toma de decisión. Se pueden categorizar a las empresas en dos grupos según la participación de los niveles gerenciales medios e inferiores en dicho proceso.

En un grupo se encuentran las empresas que a nivel gerencial superior establecen el sentido de la dirección estratégica y dejan a los niveles medios e inferiores las decisiones de marketing.

La segunda categoría abarca a aquellas firmas dirigidas por su fundador o presidente unico y en las que la intervención en el proceso de toma de decisión de los niveles medios e inferior es menos importante.

 

 

 

 

Hacia una estrategia de marketing del siglo XXI.

Para lograr una capacidad en la nueva competencia, será necesario:

1) Desarrollar en la firma una estrategia de comprensión o concientización.

    Síntesis:

            Las compañías deben manejar la estrategia y las operaciones.

            La estrategia es un proceso de selección que comienza en la mente del individuo.

            La meta de la estrategia es crear y mantener una ventaja competitiva.

            Las ventajas competitivas son el producto del pensamiento empresario.

            Las ventajas competitivas pueden ser más que competencias distintivas.

            Las estrategias eficaces están condicionadas por factores de la empresa y el                          mercado.

            La selección de la estrategia está limitada por factores practicables.

            Las metas de las empresas restringen y dirigen la selección de la estrategia.

            La estructura del mercado no dicta la estrategia.

            Los competidores latentes pueden causar más daño que los competidores                              manifiestos.

            Los clientes, no los competidores, son los que determinan quien gana la guerra.

            Los cambios continuos y en incremento pueden ganarle a los cambios ocasionales y   revolucionarios.                    

            El timing de la estrategia es tan importante como la selección de la estrategia.

            Las estrategias exitosas cambian las reglas de juego.

            El compromiso, la flexibilidad y la creatividad son claves de una estrategia exitosa.

2) Crear y sostener una organización estratégica.

    Síntesis:

            La causa principal del fracaso de una estrategia es el éxito de otra estrategia.

            Las organizaciones necesitan construir una cultura estratégica.

            Los lideres estratégicos son quienes crean las culturas estratégicas.

            Las firmas necesitan formar círculos de estrategia.

            La estructura necesita evolucionar conjuntamente con la estrategia.

3) Manejar el análisis estratégico.

    Síntesis:

            El propósito del análisis estratégico es el conocimiento, no los números.

            El aprendizaje estratégico ocurre a través de la acción.

            Entre la formulación e implementación de una estrategia debe haber una continua                    interconexión.

            Los niveles gerenciales deben identificar y manejar los temas estratégicos.

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